【文艺观潮】
作者：李志敏（江西省中国特色社会主义理论体系研究中心特约研究员、江西省委党校文化与科技教研部副主任）
近年来，IP成为电影业的热门话题。IP是英文Intellectual Property的缩写，意为“知识产权”，即所有成名文创作品的统称。具体到电影领域，一方面电影人将音乐、文学等文艺作品转化成电影；另一方面开发电影的周边产业，生产各种衍生品。电影从业者围绕IP展开实践，挖掘与释放电影的产业价值，实现了电影IP价值链的横向拓宽与纵向延伸，为健全电影市场和产业体系作出贡献。
电影《十八洞村》海报 资料图片
正向情感价值应是始终贯穿的文化基因
在电影创作中，有个著名的以单品带体系的“火车头理论”，意为全力打造好一个“火车头”，就能带出一系列车厢。IP就是电影产业的火车头。为了其后绵长的产业链和密集的收益点，选择什么样的IP作为火车头，十分关键。它必须具备卓越品质，在故事情节的构建、人物形象的塑造、主题意旨的提升、视听语言的运用上独具特色，别有匠心。当下如《流浪地球》《封神第一部：朝歌风云》等相对成功的IP转化作品，无不是在以上几个方面一骑绝尘的优质内容。
与此同时，电影是承载情感价值的创意产品。正向情感价值是始终贯穿于电影IP创意开发的文化基因。IP能引发观众的共鸣感愈强、认同度愈高，其带动效应就愈显著。比如“西游”IP，新世纪以来电影人已推出《西游记之大圣归来》《西游·降魔篇》等电影作品，获得观众欢迎。为何师徒四人的故事永不过时？这不仅是因为“西游”IP有引人入胜的故事、深入人心的形象，更是因为这些故事和形象顺应中国观众的心理结构，并以民族文化经典特有的正向情感价值，使观众增强了文化自觉、坚定了文化自信，内心愈加丰富、强大起来。这种选取经典作为IP，以当代解读进行价值深耕的方法，能有效增强电影创作的塑造力和感召力，为IP转化提供有益思路。
电影《流浪地球》海报 资料图片
与时俱进的创新理念才是着力点和突破口
电影自身时长与上映档期均十分有限，而电影IP的热度得有持续性，于是以与时俱进的创新理念进行“系列续拍”，以电影化的方式赋予IP创造力与生命力，成为IP拓进升级的突破口与着力点。遍览中外电影史，很多大IP都是经由系列电影打造而成的。一开始创作电影时，就应把IP的形象、IP的场景植入其中，待电影上映时就能以醒目的画面呈现给观众，给人留下深刻印象。前一部电影又为下一部电影提供丰富的文化资源和粉丝基础，多部系列作品打造的优质IP占据市场，令IP的生态系统持续繁荣，陪伴一代人甚至几代人共同成长。在国际影坛，《007》系列、《碟中谍》系列、《终结者》系列、《星球大战》系列等，内容续航、长盛不衰，为观众制造独特的文化记忆。
近年来，中国电影人也致力于以系列作品打造电影IP，推出《熊出没》等系列电影。为维护和提升电影IP价值，电影人坚持守正创新的方法论，尽可能体现系列电影的扩展性和包容性。所谓守正，是指保持IP的原始设定不变，如《熊出没》系列中熊大、熊二和光头强三个主要人物形成的“铁三角”，使电影的整体呈现“还是那个味儿”。所谓创新，是指故事内容与时俱进，融入热点话题，表现时代精神。《熊出没》系列2014年至2024年十年间几乎每年推出一部大电影，不仅保证IP曝光率，还不断为IP建设注入新动能。如今的《熊出没》大电影已不再局限于环保主题，而是辐射到航空航天、人工智能等新时代的热门领域，风格也从最初的“低幼向”朝着在儿童与成人间寻求最大公约数的方向跨越升级。这个电影IP在四处拓展延伸的同时，始终共享整体设定，做到“系列续拍”所必需的既统一又丰富，既满足大众怀旧心理，又不断给人带来惊喜。
通过跨界开发衍生品，实现效益最大化
除系列续拍，电影IP还通过跨界开发衍生品，实现IP价值最大化。衍生品小到零食、玩具，大到餐饮、乐园，涵盖除银幕放映外一切增加电影产业下游产值的产品，是电影IP获得长期效益的增长点。具体有几种做法：
一是将IP流量转化成媒介变量。电影、电视、网络视听等不同媒介的呈现样态不同，可以相互阐发补充。“唐人街探案”IP选择“影剧联动”的衍生模式：几年间推出电影3部、网剧2部。影版演绎主线故事，预留下叙事缝隙，剧版因媒体属性中固有的叙事延展能力，填补影版内容的空缺。影剧相互支撑、彼此成就、同向发力，进一步拓宽IP的表意空间。
二是将IP流量转化成产品销量。在世界成熟的电影工业体系中，电影公司启动每一部电影创作时，都会同步思考这部电影能产出怎样的衍生品，授权哪些业态，因为这将为其带来远远高于票房收入的经济收益。音像出版、游戏动漫、文具玩偶、箱包服饰等一旦与电影IP相关联，便被赋予了特殊的文化内涵与商业价值。在众多衍生品中，能体现IP精神内核，承载并传递情感温度的创意产品尤为畅销。比如，以中国登山队两次登顶珠峰的事迹为背景的电影《攀登者》将主人公登山时使用的冰镐制成项链，将攀登者为了国家使命勇于攀登的精神具象化，受到电影观众的热烈欢迎。
三是将IP流量转化成文旅留量。选景是电影创作的重要环节，自然风光、人文景观在剧情的加持下被自然而然地融入作品，让观众心向往之，为文旅发展引流揽客。比如，提到电影《北非谍影》就会想到卡萨布兰卡，提到电影《乱世佳人》就会想到亚特兰大，提到由“西游”IP衍生的一系列电影，就会想到连云港的花果山和吐鲁番的火焰山，这些地方因电影IP的知名度和美誉度而自带热度。而因电影衍生的线下体验，能有效打通银幕与现实间的壁垒，使电影IP在文旅业态的加持下获得更加持久的生命力。奏响精准扶贫田园新歌的电影《十八洞村》，因展现十八洞村满眼翠绿的美景以及淳朴温暖的乡情，而成为乡村旅游的热点。很多去十八洞村旅游的游客成了电影的新观众。游庐山，看《庐山恋》，是庐山的一个旅游项目。位于庐山景区内的庐山恋影院每天从早到晚只放映《庐山恋》一部影片，很多年轻观众因为旅游了解了这部比自己岁数还大的老电影。所以电影IP应加强与文旅产业的默契配合与深度互动，一方面对乡村和城市进行全新建构与价值赋能，因为它们既是电影故事的创作背景，又是电影故事在真实世界的延伸；另一方面运用文旅元素更好地成就电影的故事讲述与人物塑造，推动电影IP不断优化质量、扩大体量。
总之，IP有多强，电影产业的发展空间就有多大。要挖掘电影的IP价值，打造具有强大生命力的IP宇宙，必须要有强大的原创能力和放长线钓大鱼的经营思维，依托强大的内容生产力促成创作意识和产业意识的互动与平衡。这是深化供给侧改革的具象实践，也是助推高质量发展的必经路径。
《光明日报》（2024年05月15日 15版）
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